Top.Mail.Ru
Заказать консультацию
специалиста 1С
Отправить заявку

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Чего не может 94% продавцов. О самой опасной бездне в продажах

21.01.2020
1495
Заказать консультацию

Неспособность продать ценность – это не новость. Но это проблема, которая не решается десятилетиями. Сегодня она особенно актуальна. И вот почему.
Только одна компания в каждой товарной категории может быть лидером по цене. И ее сотрудники должны ох как попотеть, чтобы хоть что-нибудь заработать. Все остальные должны уговаривать клиентов на сделки какими-то другими способами – прежде всего создавая ценность своего продукта и объясняя ее покупателю. Это и есть основная задача любого продавца.

Все большему количеству компаний надоедает довольствоваться «пробными» сделками на небольшие суммы с минимальной маржой. В очередной раз получив от клиента предложение «начать с малого», компания может:
  • сдаться, попрощаться с клиентом и готовиться к провалу плана продаж;
  • снова снизить цену и надеяться получить запланированный доход за счет большего объема продаж; 
  • развивать у своих продавцов навык продавать ценность. 
Почему же продавцы не справляются с тем, чтобы обосновать в глазах клиента высокую стоимость – свою и своего товара?

На это есть несколько причин, в т.ч.:
  • неверная философия продаж;
  • нечеткие, неэффективные или непоследовательные стратегии продаж; 
  • неверные или неэффективные тактики; 
  • желание продавать дорого не заложено в ДНК продавца; 
  • пробелы в навыках и знаниях продавцов; 
  • ценность продукта не является базой процесса продаж. 
Если продавец не может эффективно выстроить ценность своего товара, это автоматически уменьшает цену, по которой он может его выставить. Говорить о том, что Ваша компания делает лучше, чем конкуренты, или иначе, чем они, или рассказывать потенциальным клиентам, в чем заключаются выгоды от приобретения Вашего продукта – это не выстраивание ценности.

Ценность появляется, когда Вы:
  1. Формулируете веские причины для покупки, причем покупки именно у Вас;
  2. Понимаете, как эти причины влияют лично на Вашего клиента, и во сколько они ему обходятся; 
  3. Позиционируете себя и свою компанию как отличных помощников для решения проблемы клиента. Именно так Вы сами становитесь добавленной стоимостью. 
Обратите внимание на несколько красноречивых цифр:
  • 53% продавцов чувствуют себя некомфортно, когда обсуждают цену товара и возможные скидки;
  • 40% продавцов даже приблизительно не знают, сколько потенциальный клиент может заплатить за их товар; 
  • 64% продавцов, сами выступая в роли клиентов, ведут себя не самым лучшим образом – требуют от продавцов нереальных условий и скидок; 
  • 86% продавцов искренне верят клиентам, когда те говорят, что им нужны более низкие цены; 
  • 52% продавцов реагируют на обсуждение цены настолько эмоционально, что теряют контроль над переговорами; 
  • 47% продавцов считают, что если они будут настаивать на своей цене (неважно, каким способом), то их потенциальные клиенты будут плохо к ним относиться. 
О чем говорит эта статистика? Проблема не только в том, что продавцы не знают, как продать ценность. Даже если они знают, то не пользуются этим знанием и ограничивают свои возможности разными страхами и желанием быть конкурентоспособными именно по цене. Как будто предложить клиенту низкую цену - значит, быть героем. Как раз наоборот: это означает быть как все, и в этом нет никакой ценности.

Вот три закономерности относительно ценности и цены:
  • в тот момент, когда продавец делает попытку конкурировать по цене, он теряет возможность выстроить дополнительную стоимость, и она больше у него не появится. С этого момента весь фокус переговоров и отношений будет держаться на цене.
  • если продавец однажды согласился дать скидку или хотя бы позволил клиенту обсуждать названную цену, он дал понять, что цена может меняться, и создал прецедент. Теперь каждый раз, имея дело с продавцом, клиент будет стараться получить скидку, используя железный аргумент «ведь в прошлый раз…». 
  • если продавец успешно выстроил ценность продукта или свою собственную ценность, он не должен допускать, чтобы цена когда-либо становилась одним из критериев принятия решения по сделке. 
Если продавец сорвался в бездну торга, это значит, что:
  • он не раскрыл веских причин вести бизнес именно с ним;
  • он обратился на слишком низкий уровень принятия решения или разговаривает с «закупщиком», а не с автором и исполнителем проекта, не с пользователем товара/услуги; 
  • он не знает, какова мотивация клиента, запрашивающего более низкую цену; 
  • он не спросил, на какой из частей предлагаемого решения клиент готов сэкономить. 
Не забывайте историю про качество и покупку овса. Если покупатель хочет купить чистый свежий овес, то должен честно заплатить за него. Но если его устроит овес, уже прошедший через кишечник лошади, – что ж, на это можно дать скидку.

О важности контекста

Важна даже не цена товара сама по себе, а контекст, в котором она подается. Например, $9,99 за мобильное приложение – звучит не дорого. Но если есть такие же приложения за 3,99 или 1,99? А если есть бесплатные аналоги? В этом контексте 10 долларов сразу становятся высокой ценой.

Возьмем более сложный пример.Если продавец говорит, что предлагаемое им решение будет стоить $5000 на одно рабочее место – клиенту это покажется высокой ценой. Как можно подать ее по-другому? А если продавец скажет: «Мы можем помочь Вам предотвратить убытки в размере $3 млн. и решить проблему с удержанием постоянных клиентов в течение 8-12 месяцев, затраты по проекту составят не более $50 000»?. Это уже звучит как хорошая сделка, от которой откажется только идиот. В реальности же $50 000 может быть дороже, чем $5 000 на одно рабочее место. Но контекст, продаваемая ценность и ожидаемые результаты весьма отличаются.

Суть в том, чтобы поставить цену в контекст тех выгод, которые покупатель получает за нее. Препятствием для сделки может стать и то, что продавец не может сформулировать для клиента вескую причину потратить деньги. Подумайте о веских причинах купить Ваш продукт – и сможете заменить слова, выделенные красным шрифтом, на те, которые подходят для Ваших разговоров с клиентами.

Покупатели будут настаивать на снижении цены до тех пор, пока продавцы не научатся сопротивляться их давлению. А единственный способ сопротивления – это грамотное выстраивание ценности.

Источник:  iasp.pro/blog



Заказать консультацию специалиста 1С
Оставьте заявку и наши эксперты проконсультируют вас по данной статье.
Отправить заявку

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Рассказать друзьям
Вам может быть интересно: