Top.Mail.Ru
Заказать консультацию
специалиста 1С
Отправить заявку

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Воронку продаж придумали в 19 веке. Почему в век диджитала она всё ещё актуальна

03.08.2022
610
Заказать консультацию

Воронка продаж — модель, которая описывает типичные этапы клиентов в процессе продаж: от привлечения до покупки.

Рассказываем, как появилась первая модель воронки — AIDA, что означает каждый этап пути клиента, какие у неё есть недостатки. Отвечаем на главный вопрос: можно ли принцип AIDA применять сейчас и почему.


Как появилась воронка продаж. Модель AIDA

Идея воронки продаж появилась в 1898 году. В СМИ пишут, что её разработал американский рекламист Элиас Сент‑Элмо Льюис: впервые он использовал лозунг «Привлекайте внимание, поддерживайте интерес, вызывайте желание» в курсе по рекламе в Филадельфии.

Правда, нет никаких подтверждений, что именно Льюис создал эту концепцию. Первое упоминание встречается шестью годами позже: в 1904 году в журнале Salesmanship.

voronku-prodazh-pridumali-v-19-veke-1.png

Самая ранняя версия AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Conviction (убеждение). Диаграмма Фрэнка Хатчинсона Дюксмита, редактора журнала Salesmanship


Согласно этой модели продажа состоит из четырех этапов, которые проходит клиент, прежде чем совершить покупку:

  • attention — внимания;
  • interest — интереса;
  • desire — желания;
  • conviction — убеждённости, когда покупатель приходит к выводу, что ему «точно надо».

В начале XX века «убеждённость» (conviction) заменили на «действие» (action). Так появилась модель воронки продаж AIDA в современном виде.

voronku-prodazh-pridumali-v-19-veke-2.png

Модель воронки продаж AIDA


«Воронкой» её назвали из-за формы: широкая наверху и узкая внизу. На этапе внимания в воронку входит много людей, но с каждым шагом они отсеиваются. До этапа продажи дойдёт меньшая часть.

Воронке продаж дают разные названия: воронка покупок, маркетинговая воронка, воронка конверсии. Меняются детали, но принцип остаётся неизменным. Воронка продаж:

  • Универсальна: применима к любому бизнесу в любой отрасли.
  • Вне времени: времена меняются, а идея остаётся актуальной.

Пример

Продуктовый магазин. Покупатель хочет побаловать себя вкусной едой: подходит к холодильнику с десертами и видит необычное цветное пирожное — произошёл этап привлечения внимания. Он берёт в руки коробочку, рассматривает пристальнее, читает этикетку — это интерес. «Пирожное бисквитное с лимонно-творожным кремом», — выделяется слюна, возникает желание. Он берёт упаковку и несёт на кассу — действие.

По этой схеме можно разложить покупку любого товара и услуги: от автомобиля до программного обеспечения.


Четыре этапа воронки продаж AIDA: сравниваем «тогда» и «сейчас»

Модель AIDA описывает психологический процесс принятия решения о покупке. На каждом этапе у потребителей возникнут определённые эмоции и чувства в отношении продукта или услуги: это и вынудит «действовать» — совершить покупку.


Этап 1: Внимание

Цель этапа — чтобы у потребителя возник вопрос: «Что это?».

Чтобы у человека возникла такая мысль, его нужно привлечь: например, с помощью контента — статьи, рекламной вывески; события — очереди на входе в магазин; броского вида витрины.

На этапе внимания больше всего различий между тем, как это было в начале XX века и сейчас. Причина: новые каналы коммуникаций, а также информационная перегруженность современного человека. Раньше внимание проще было привлечь броской рекламой, громким заявлением или неожиданной выходкой. Предприниматель клал письмо-рассылку в почтовый ящик, и люди читали это письмо.

Сейчас бессистемный подход с задачей охватить максимум людей не работает. Теперь эффективный способ привлечь внимание людей — определить целевую аудиторию, создать для неё пользу и ценность и рассказать ей об этом. Это вызовет любопытство, которое заставит аудиторию узнать, что делает бренд.

Пример

По такому принципу работают бренд-медиа: издания, которые создаются на деньги коммерческих компаний, причём основная их деятельность — не СМИ и не медиа. Отличительная особенность этих изданий от, например, корпоративных блогов — они не продают и не «впаривают» читателю продукт.

В медиа публикуются статьи, которые действительно могут быть интересны и полезны человеку: о здоровье, о финансах и так далее. Через это рождается внимание к бренду.


Примеры инструментов на этапе привлечения внимания

Раньше:

  • листовки;
  • вывески;
  • ярко оформленная витрина или пространство вокруг магазина;
  • коммивояжёр стучит в дверь.

Сейчас:

  • баннеры;
  • контент-маркетинг: статьи на разных ресурсах, посты в соцсетях.
  • таргетированная реклама в соцсетях.
  • контекстные объявления в поисковиках.
Подпишитесь на дайджест!
Подпишитесь на дайджест, и получайте ежемесячно подборку полезных статей.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Этап 2: Интерес

Цель этапа — чтобы потребитель подумал: «Мне это нравится».

Первый этап привлекает внимание, второй — удерживает. Когда целевая аудитория обратит взгляд на продукт, она захочет узнать больше о бренде, преимуществах решения и насколько ей подходит товар или услуга. Интерес — важная ступень для достижения успеха, он поможет позже подтолкнуть клиента к покупке.

Задача компании на этом этапе — предоставить аудитории важную информацию о продукте или услуге: чем предложение полезно и как улучшит жизнь.

Примеры инструментов на этапе интереса

Раньше:

  • Консультация продавца в торговом зале.
  • Сарафанное радио.
  • Очные мероприятия: презентации, дегустации, демонстрации.

Сейчас:

  • Рассылка «прогревающих» цепочек писем людям, обратившим внимание на продукт.

Пример

Компания продаёт зёрна кофе. Для привлечения внимания она опубликовала образовательную статью о кофе на молодёжном сайте: чем полезен напиток, как правильно выбирать и готовить зёрна. Компания предлагает подписаться на рассылку, где обещает подробнее рассказать о кофе. Подписчики получают цепочку писем:

  • Письмо 1. Как люди догадались варить напиток из ягод кофе и какие были первые способы приготовления.
  • Письмо 2. Особенности кофе из разных уголков мира.
  • Письмо 3. Разница между моносортом кофе и блендом.
  • Письмо 4. Как молоть кофе и что использовать для приготовления.
  • Письмо 5. Как читать этикетки, чтобы не нарваться на подделку или низкокачественный продукт.
  • Письмо 6. Письмо с купоном на скидку.

  • Настраиваемые кампании ремаркетинга (онлайн‑рекламы) на основе посещений целевой страницы.
  • Вебинары и онлайн‑встречи.
  • Лендинг о продукте с подробной информацией.
  • Консультация продавца через онлайн‑чат или мессенджеры.

Создание интереса — самая сложная часть. Если продукт или услуга не нужны по своей сути, вызвать интерес будет трудно.


Этап 3: Желание

Цель этапа — изменить «мне это нравится» на «я хочу это».

Второй и третий этапы модели AIDA тесно переплетены: оба работают на создание у потребителя доверия и эмоциональной связи с продуктом. Разграничить, где кончается второй этап и начинается третий, трудно. Инструменты второго этапа работают и на третьем.


Этап 4: Действие

Цель этапа — покупка.

Человек прошёл первые три этапа и убеждён: продукт компании — то, что нужно. Пришло время сообщить потребителю, что ждать не стоит: идеальный момент для покупки — сейчас. Для этого применяют техники:

  • Предложений «только один раз» или «последний шанс».
  • Скидок или распродаж.
  • Ощущения дефицита времени или товара с помощью таймеров обратного отсчёта.
  • Специального бонуса для тех, кто купит прямо сейчас.

С течением времени методики не изменились: они были одинаково актуальны тогда и сейчас.

Важный момент: чем проще процесс покупки, тем выше конверсия. Например, возможность оформить товар в один клик без километровых форм регистрации однозначно повысит продажи.


Модель AIDA по-прежнему актуальна, но — с оговорками

✅ Прошло 120 лет с создания модели AIDA, она остаётся актуальна и в век диджитала, потому что описывает процесс покупки с точки зрения психологии потребителя.

✅ Модель AIDA простая и не привязана к конкретным инструментам. Инструменты меняются постоянно, а психология потребителя — нет.

❌ Критики AIDA отмечают, что процессы принятия решений о покупке редко бывают такими линейными. Например, в эпоху е-коммерс «интерес» может возникнуть до «внимания»: клиент, узнавший о предложении через поисковик, заранее проявил интерес, введя поисковый запрос.

❌ В модели AIDA процесс принятия решения о покупке заканчивается, когда продукт куплен. Не учитываются последующие факторы: удовлетворенность, оценка бренда, повторные покупки и рекомендации. Для прочных связей с клиентами это имеет важное значение, поэтому при составлении актуальной модели продаж их нужно учитывать.


Источник: media.1crm.ru




Заказать консультацию специалиста 1С
Оставьте заявку и наши эксперты проконсультируют вас по данной статье.
Отправить заявку

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Рассказать друзьям
Управление продажами CRM
Вам может быть интересно: