Наука о лояльности клиентов

На сегодняшний день большая часть розничных сетей использует собственные дисконтные системы или программы лояльности. Просто скидками и акциями клиента больше не удивишь. Современный покупатель искушен борьбой различных сетей за свое внимание, поэтому выбирает то, что максимально удобно для него и удовлетворяет большее количество его потребностей.

В этом плане очень выгодным для компаний является партнерство или коалиционные программы. Например, в банковской сфере – это дебетовая или кредитная карта, с помощью которой можно получать кэшбэк в сетях, скидки на услуги и т.д. А как вам такой вариант? Скидочная карта, с помощью которой можно снизить цену не в одной, а сразу в нескольких сетях, и которую можно использовать, как электронный кошелек или при необходимости как карту для выдачи заемных средств? Такую многофункциональную карту предложил своим покупателям один из наших клиентов.

Маркетологам компании заказчика такая программа дала несколько преимуществ. Во-первых, повышение лояльности клиентов — удобнее иметь одну карту вместо пяти; а во-вторых, получение информации о своих реальных потребителях. В действительности второй пункт является даже более значимым, чем первый. По данным сайта wiser.com, 59% опрошенных представителей ритейлеров признались, что недостаточно хорошо знают своих покупателей, назвав главной задачей сбор сведений о потребителях. Действительно, компания, которая лучше знает своего клиента, получает ключевое конкурентное преимущество и может предложить своим покупателям товары и услуги, соответствующие их конкретным запросам и ожиданиям.

Для того чтобы решить такую задачу, у специалистов по работе с клиентами должен быть верный помощник – информационная система, в которой будут содержаться данные о выданных картах, клиентах и их данных, покупках и т.д. А если дисконтная система – партнерская, то такая информационная система должна быть удобна для работы сразу нескольким сетям, которые могут иметь различные фронт-офисные системы.

Для реализации данной задачи клиент совместно с компанией «ИнфоСофт» приняли решение о создании отдельной информационной системы на базе программного продукта 1С. 

Концепция новой дисконтной системы разрабатывалась специалистами обеих компаний в ходе проекта. Перед началом проектирования информационной системы было проведено моделирование бизнес-процессов. 

На этом этапе были решены важные вопросы: 

• какие операции можно совершать со скидочной картой;
• какие действия могут быть произведены на кассах магазинов, а какие – только сотрудниками офиса;
• как система должна взаимодействовать с текущей фронт-офисной системой клиента;
• каким образом партнеры будут работать с картами;
• как будет передаваться информация о картах в процессинговый центр (для оказания впоследствии финансовых услуг);
• как пользователь в режиме реального времени может узнавать информацию о накоплениях и пользоваться онлайн сервисами, предоставляемыми магазином.
  

После решения этих вопросов было произведено проектирование и разработка системы.

Центральным объектом системы стала «Анкета клиента», в которой указываются все необходимые данные о покупателе, а также номер выданной карты.

Вопросы анкеты, образцы самих анкет и настройка действия шаблонов в торговых сетях настраивается специалистами головного офиса клиента (маркетинговый отдел). Все изменения в данных анкеты фиксируются в информационной системе, при этом указывается, в каком магазине данные были изменены. 

Особенности реализации системы

Разработка конфигурации велась на базе «1С:Библиотека стандартных подсистем» (БСП).

Все оперативные действия с картами (выдача, активация, замена, блокировка, запрос накоплений по карте) были реализованы с использованием веб-сервисов, что позволило решить сразу несколько задач.

1. Работа с картами в режиме онлайн – все актуальные данные по анкете хранятся в одной базе, которая в нужный момент отвечает на «запрос» из любой точки. Главное условие для работы - наличие устойчивого широкополосного доступа в интернет.

2. Масштабируемость – при подключении нового партнера достаточно создать некую визуальную форму работы с картами (или, если он работает в программе 1С, использовать форму, разработанную для фронт-офисной системы клиента), которая будет использовать уже существующие запросы.

3. Отсутствие необходимости дублирования данных – все данные по картам хранятся в одной информационной системе. Остальные системы лишь запрашивают или передают туда данные.

4. Работа в разнородных средах – одни и те же веб-сервисы могут быть использованы не только через 1С, но и в любой другой среде разработки. 
   

1. Правила начисления скидок размещены в базах оперативной деятельности, что позволяет настраивать гибкие правила предоставления и совместного применения скидок.

2. Настройка производится в разрезе сетей и магазинов, а сами скидки могут быть связаны с наличием дисконтных карт или предоставляться независимо от этого. 
   

В результате разработки системы было достигнуты следующие результаты.

1. Клиенты могут получать скидки во всех торговых сетях компании (в том числе и в интернет-магазинах этих сетей), что повышает лояльность клиента к брендам компании.

2. Для партнеров разработана отдельная база, опубликованная на веб-сервере, к которой партнеры могут подключиться через браузер. Это позволяет организовать работу партнеров в режиме онлайн, данные оперативно попадают в информационную базу. При этом неважно, в какой системе ведет оперативную деятельность партнер. Кроме того, обеспечена безопасность анкетных данных, так как опубликованная база не содержит данных о клиентах, а получает и передает данные из основной базы данных с помощью веб-сервисов.

3. Компания получила как структурированные данные о держателях скидочных карт, что позволило глубже анализировать потребности клиентов и проводить акции, нацеленные на различные группы потребителей, так и возможность расширять свою клиентскую базу.

4. Информационная система легко масштабируется – подключение нового партнера сводится к тому, что его нужно зарегистрировать в системе, занести данные о его магазинах и торговых сетях и передать ему параметры доступа для работы с картами (логин, пароль и адрес веб-страницы). 

Таким образом, у клиента появилась система обработки и хранения сведений о дисконтных картах, анкетных данных клиентов, увеличились возможности настройки действия скидок, расширился перечень возможных операций с дисконтными картами.

Вера Тютина, Ведущий аналитик
по информационным системам