Воронка продаж. Для чего она нужна в продажах?
1. Что представляет из себя классическая воронка продаж?
Понятие «воронка продаж» впервые появилось в конце 19 века и показывает путь движения покупателей от раздумий к приобретению к покупке. Включает в себя этот путь и промежуточные этапы — знакомство с продуктом, интерес и желание. Данная маркетинговая модель сегодня активно используется крупными и мелкими компаниями, сфера деятельности которых — продажи.
Если попробовать представить себе воронку продаж, то она будет похожа на перевернутую пирамиду. Для большинства компаний подойдет модель, состоящая из четырех элементов или стадий. Конечно же можно интерпретировать воронку в другой предмет, но суть ее от этого не изменится. Что касается ее составляющих, то есть стадий, то они следующие:
1. К ней относят людей, нуждающихся в товаре, который реализует компания;
2. Тут уже находится аудитория тех, кто нуждается в товаре и знает, что он продается в определенной компании. Даже если человек и знает, где находится точка продаж с необходимым товаром, это не говорит о том, что он ее посетит. Возможно, что компания расположена на значительном удалении от дома, либо ее ассортимент товаров не столь широкий, как бы этого хотелось;
3. В данной стадии рассматриваются люди, которые нашли целесообразным посетить точку продаж. Казалось бы, это уже гарантирует то, что они потратят свои деньги в компании. Но это не всегда оказывается так. Потенциальные клиенты могут отказаться от приобретения по причине обслуживания низкого качества, либо их не устроит отсутствие сопутствующих услуг и другие факторы;
4. Подразумевает аудиторию людей, которые совершили покупку. Как правило, из общего количества они представлены лишь небольшим процентом.
При переходе из одной стадии в другую происходит отсеивание потенциальных покупателей. Благодаря воронке продаж можно понять, какое количество из общей массы — это посетители, которые гарантированно совершат покупку.
2. Зачем руководителю нужна воронка продаж?
Каждый руководитель отдела продаж заинтересован в том, чтобы его сотрудники эффективно работали и с каждым месяцем продажи лишь росли. В данном случае нужна скоординированная работа каждого специалиста. Чтобы следить за ростом и эффективностью работы как раз и следует применить воронку продаж. Второе предназначение — аналитика эффективности рекламных каналов, а также эффективности бизнес-процессов, с помощью которых клиенты движутся по «воронке».
Кроме того, она позволяет не только анализировать весь отдел в целом, но и каждого работника. Воронка продаж дает понять, на каком этапе компания больше всего теряет клиентов. Таким образом, можно будет спланировать стратегию дальнейшего развития, внеся соответствующие коррективы. Кроме этого, данный маркетинговый инструмент дает возможность выявить:
— какие звенья в цепочке продаж являются бессмысленными и подлежат исключению;
— какой аудитории следует уделить особое внимание;
— какой будет конверсия, если попробовать сочетать несколько параметров;
— какой рентабельностью обладает планируемая коммерческая деятельность.
3. 7 этапов построения воронки продаж
Построение воронки происходит в 7 этапов. Без них любое начатое дело скорее всего обречено на провал.
1. Предложение. Данный этап полностью посвящен формированию уникального торгового предложения(на сленге продавцов — УТП). Специалисту следует основательно проработать услугу или товар. Торговое предложение должно в себя включать выгоды, которые получит клиент, купив товар или оформив услугу, и преимущества на фоне конкурентов. Выгоды и преимущества должны быть расписаны в мельчайших деталях;
2. Холодные контакты. Примечательно, но от холодных контактов напрямую зависит рентабельность бизнеса. Говоря простым языком, холодные контакты — это вероятные покупатели. Чем их будет больше, тем выше шанс, что будет совершена покупка. Холодные контакты предназначены для завлечения клиентов посредством прямого контакта и виртуального общения. Если используется первый способ, то специалистам компании нужно иметь максимум сведений о лучших методах поиска и знакомства с потенциальными клиентами, необходимо четко понимать их портрет.
3. Возбуждение интереса у потенциальных клиентов к товару или услуге. В соответствии со спецификой своей коммерческой деятельности и нужно определить факторы, которые побудят потенциальных клиентов обратиться в компанию.
4. Убеждение или работа с возражениями. Возражения возникают с частой периодичностью. Специалист отдела продаж не должен растеряться услышав их, а иметь грамотно подготовленные ответы. Таким образом он даст понять клиенту, что последний тратит свои деньги целесообразно. Как правило, основная часть методов достаточно ненавязчивая, но специалисты прибегают и к более агрессивным. Самым действенным методом обработки возражений является пробуждение у клиента желания обладать продуктом, а также осознание его ценности для клиента.
5. Формирование сделки. Формирование воронки подошло к концу. В ней уже находится клиент и сделка закрыта успешно.
6. Анализ итогов. Подвергать анализу можно итоги на каждом этапе. Нежелательно наличие резких показателей.
7. Работа с конверсией. На конверсию влияет несколько факторов. Это такие характеристики, как общение с онлайн-консультантом, добавление товара в корзину, бесплатная доставка товара и другие. Чтобы увеличить конверсию потребуется определить способы, позволяющие увеличить доходы.
4. Как анализировать воронку продаж
Чтобы провести анализ воронки продаж требуется иметь в наличии информацию для сравнения. Сами по себе сведения не имеют никакой ценности, ведь воронки продаж для разных компаний, а также специалистов по продажам, сильно различаются. Есть специфика у любого бизнеса и воронка продаж для разного бизнеса может выглядеть уникально.
Следующие показатели могут быть подвернуты сравнению:
— конверсия у разных работников за разные отчетные периоды;
— воронки продаж по разным специалистам по продажам;
— воронки продаж за разные промежутки времени у одного специалиста.
К примеру, анализу подвергаются воронки продаж у одного работника, но за разные отрезки времени. Благодаря ему можно будет понять, насколько успешно он работал, а также происходили ли улучшения в его деятельности. При наличии информации о продажах за предыдущие периоды, можно предположить какие объемы продаж возможны с большей вероятностью в ближайшем будущем.
5. Типичные ошибки специалистов по продажам
Выделяют 5 ошибок, которые очень часто допускаются менеджерами по продажам и мешают росту продаж:
— работник не выявляет потребности клиентов. Все клиенты — это занятые люди. Они вряд ли будут выслушивать менеджера, который пришел с прайсами и ознакомительными брошюрами, занимающими 20 или 40 страниц. Специалисту по продажам следует выявить все основные и скрытые потребности клиента. Лишь, зная их, можно очень быстро определить позиции в прайс-листе, которые с большой долей вероятности заинтересуют клиента. Также менеджер должен в выгодном свете представить компанию и четко рассказать о всех выгодах сотрудничества именно с ней, а не с конкурирующими организациями;
— менеджер не умеет слушать. Некоторым клиентам нет необходимости что-то предлагать и расписывать в лучшем свете. Они сами приходят и рассказывают о своих потребностях. Специалисту по продажам следует максимально внимательно выслушать и только в самом конце предложить сопутствующие услуги и товары, а также рассказать о специальных предложениях;
— специалист по продажам не выходит на связь с лицами, принимающими решение(ЛПР). Работник долго и упорно общается с клиентом, предлагая продукцию компании, но это не приносит результата. В итоге оказывается, что вел он переговоры с лицом, который не принимает ответственных решений — с заместителем, секретарем или менеджером по снабжению. У этих работников свои трудности и принимать решения подобного рода просто не в их компетенции. Так что вести переговоры нужно с тем, на кого действительно возложены права по заключению сделок;
— отсутствует(или неправильно построена) работа с возражениями. Клиенты всегда сомневаются в том, что им предлагают. Менеджерам следует уметь грамотно приводить аргументы, показывающие их продукцию в лучшем свете. Причем исключить спор, который точно не приведет к заключению сделки;
— специалисты по продажам не могут выдержать жесткие переговоры. Если клиенты компании — это опытные бизнесмены, то они владеют методиками, которые помогают добиваться серьезных скидок на продукцию. В том случае, когда специалист оказался плохо подготовлен к ним, то он рискует потерять контракт, либо заключить его по невыгодной собственной компании цене.
6. Почему не работает воронка продаж? Типичные ошибки руководителей
Воронка продаж зарекомендовала себя, как мощный маркетинговый инструмент. Но, оказывается, что в той или иной компании эффективность от ее использования практически равна нулю. Причина этого выражена не в инструменте, а в допущении ряда ошибок руководителями. Частые ошибки следующие:
— отсутствие переориентации процессов маркетинга при наличии провалов в продажах;
— отсутствие реальной картины о продажах в компании;
— не выделяются аутсайдеры и лидеры в продажах, как в настоящий момент, так в будущем периоде;
— плохое вовлечение отделов, ответственных за продажи в процесс работы с воронкой.
7. CRM системы, помогающие проводить анализ воронки продаж
«Customer Relationship Management» (Управление взаимоотношениями с клиентами) или сокращенно CRM — это системы, реализованные в программные продукты, и призванные организовать бизнес таким образом, чтобы главным активом в нем выступали клиенты.
Если вы хотели бы выстроить эффективную воронку продаж и контролировать работу с клиентами на каждом этапе, познакомьтесь с 1С:CRM по этой ссылке.